B2B E-Commerce hat ein Problem: 85 % der B2B-Käufer sind frustriert, wenn sie Online-Bestellungen tätigen. Laut unserem B2B Buyer Report sind es in Deutschland sogar 89 %.
Sana Commerce beauftragte Sapio Research mit der Befragung von 750 B2B-Führungs- und Fachkräften auf der ganzen Welt, um B2B-Käufer Trends und Schwachstellen zu verstehen.
Dabei konnten wir eine Verschärfung der B2B-Käufer Trends erkennen, die bereits 2022 in Ansätzen vorhanden waren: Der E-Commerce hat sich von einem aufstrebenden zum heute wichtigsten Kanal im B2B entwickelt. Einer der Gründe dafür ist ein Generationenwechsel unter den B2B-Käufern.
Millennials und Generation Z machen mittlerweile 71 % aller B2B-Käufer aus – und ganze 73 % der Befragten kaufen lieber online.
Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie sind B2B-Käufer, arbeiten mit knappen Fristen und der Webshop Ihres Lieferanten listet falsche Lagerbestände und ungenaue Liefertermine auf. Wären Sie da nicht frustriert? Wahrscheinlich schon. Laut unserem B2B Buyer Report 2025 ist genau das der Grund, wieso 81 % der Käufer nicht so viel online bestellen, wie sie gerne würden. Für deutsche Käufer sieht es mit 90 % noch extremer aus. Kein Wunder, dass bis zu 75 % von ihnen angeben, dass sie für eine bessere Customer Experience den Anbieter wechseln würden.
Das ist besorgniserregend: B2B-Käufer haben weder die Zeit noch die Geduld, komplizierte Online-Bestellungen aufzugeben. Ein unübersichtlicher Webshop mit fehlenden oder falschen Informationen führt oft dazu, dass B2B-Käufer sich anderweitig umsehen. Für sie zählt Zuverlässigkeit und Effizienz – in ihrer eigenen Lieferkette, aber auch gegenüber ihren Endkunden. Gerade für Deutschland lautet die Priorität außerdem: Geschwindigkeit. Damit wird jeder abgebrochene Warenkorb oder jede falsche Bestellung zu einer direkten Bedrohung für Ihren Umsatz – und letztendlich auch für den Ruf des Unternehmens.
Es geht also nicht mehr länger nur um einen entgangenen Auftrag. Wenn Käufer Probleme haben oder vom Online-Erlebnis enttäuscht sind, schadet das dem Vertrauen. Stabile Kundenbeziehungen aufzubauen, dauert oft Jahre, sodass die entstandenen Verluste aufgrund unerfüllter Erwartungen weit über den eines einzelnen verpassten Auftrags hinausgehen.
Im schlimmsten Fall wechseln Käufer nicht nur selbst den Anbieter, sondern nehmen womöglich auch die Bestellungen ihrer Kollegen mit.
Die gute Nachricht? Sie haben die Lösung bereits zur Hand. Genau hier kommt das ungenutzte Potenzial von Echtzeitdaten ins Spiel. Die Nutzung dieser Daten – von genauen Lagerbeständen bis hin zu personalisierten Preisen – stellt sicher, dass jeder Klick zählt. Die Bereitstellung zuverlässiger Informationen fördert das Vertrauen, reduziert Reibungspunkte und stärkt langfristig die Kundenbindung. Bequemlichkeit und Genauigkeit sind nicht mehr länger verhandelbar. Präzise Angaben können über zufriedene oder verlorene Kunden entscheiden – und das möglicherweise dauerhaft.
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B2B Buying Trends 2025: Die Herausforderungen der Käufer im E-Commerce
Unser Report enthüllt eine Reihe schwerwiegender Herausforderungen, die dazu führen, dass sich Käufer aus der Fertigungsindustrie nach neuen Lieferanten umschauen.
Probleme mit der Bestellgenauigkeit
Alarmierende ist, dass 33 % aller Online-Bestellungen, die B2B-Käufe getätigt haben, Fehler aufwiesen. Unter Betrachtung des wöchentlichen Auftragsvolumens ist dies eine inakzeptable Fehlerquote, die dazu führte, dass 68 % der Käufer auf Online-Bestellungen verzichteten. In einer Branche, die Präzision und Genauigkeit verlangt, sind solcherlei Fehler schlichtweg nicht tragbar.
Bedenken hinsichtlich der Datenzuverlässigkeit
Die Zuverlässigkeit der Daten bleibt ein großes Problem. 31 % der Käufer berichteten von Unstimmigkeiten bei den Lieferzeiten, während 29 % bzw. 28 % Ungenauigkeiten bei Preisen und Lagerbeständen angaben. Fehlerhafte Informationen wie diese können das Vertrauen zwischen Käufern und Lieferanten schädigen. Die mögliche Folge: Käufer schauen sich nach Alternativen um.
Mangelhaftes Nutzererlebnis
Während die Erwartungen der Käufer an das Nutzererlebnis und die Navigation im Webshop immer weiter steigen, werden viele Online-Webshops diesen Erwartungen einfach nicht gerecht. 28 % der Käufer geben einen Mangel an detaillierten Produktinformationen als Grund ihrer Unzufriedenheit an. Zu weiteren häufigen Gründen zählten: begrenzte Zahlungsmöglichkeiten, langsame Checkout-Prozesse und eine insgesamt schlechte Benutzerfreundlichkeit der Website.
All diese Probleme hängen zusammen und sind auf mangelnde Transparenz und Kundenorientierung von Seiten der Lieferanten zurückzuführen. Auf lange Sicht schadet dies dem Vertrauen und der Beziehung zwischen Käufern und Lieferanten. Doch genau hier liegt die Chance für Lieferanten, sich von der Konkurrenz abzuheben – durch eine höhere Kundenzufriedenheit und die Förderung langfristiger Partnerschaften.
Was Käufer wirklich wollen
B2B-Käufer geben sich nicht mehr mit umständlichen Produktlisten und unklaren Lieferterminen zufrieden. Sie setzen die Messlatte höher – viel höher. Sie wünschen sich Online-Erlebnisse, die dem nahtlosen, intuitiven Online-Shopping entsprechen, das sie bereits aus ihrer privaten Nutzung kennen. Die Daten aus unserem B2B Buyer Report 2025 zeigen, was sie sich wünschen:
Genaue Informationen in Echtzeit: Über 46 % der Käufer nennen Echtzeit-Updates der Lagerbestände als unverzichtbare Funktion. Sie möchten genau wissen, wie viele Artikel verfügbar sind und wann sie mit der Lieferung rechnen können – grobe Schätzungen sind einfach nicht mehr zeitgemäß.
Bessere Such- und Filterfunktionen: Gerade bei großen Produktsortimenten wünschen sich 42 % eine bessere Suchfunktion und 41 % verbesserte Filteroptionen. B2B-Käufer erwarten schnellen, zielgenauen Zugriff auf die benötigten Artikel, ohne sich durch seitenlange Produktlisten zu klicken, die für sie nicht relevant sind.
Detaillierte Produktspezifikationen und assistierter Verkaufsprozess: Ganze 81 % nannten ausführliche Produktspezifikationen und einen assistierten Verkaufsprozess als die hilfreichsten Funktionen. Dazu zählen interaktive Kataloge, Anleitungen oder Konfigurationsassistenten. Käufer möchten sicher sein, dass sie das richtige Produkt für ihre jeweiligen Anforderungen auswählen.
Echtzeit-Vorschau kundenspezifischer Produkte: Egal, ob es um die Konfiguration komplexer Maschinen oder die Auswahl kundenspezifischer Materialien geht, 77 % der Käufer sagen, dass sie Echtzeit-Vorschauen konfigurierter Produkte benötigen. Denn: interaktive Visualisierungen reduzieren Fehler und erleichtern die Entscheidungsfindung erheblich.
Kundenspezifische Preise: Personalisierte Preise und Verträge sind im B2B-Bereich Standard. Diese Erwartung besteht auch auf Käuferseite: 64 % der Befragten sagen, dass genaue, vereinbarte Preise bei Online-Bestellungen entscheidend sind. Dabei ist es wichtig, den richtigen Preis zur richtigen Zeit anzuzeigen – und auf manuelle Angebote oder unübersichtliche E-Mail-Ketten zu verzichten.
Transparenz in Sachen Nachhaltigkeit: Käufer machen ihre Hausaufgaben – 92 % recherchieren Nachhaltigkeitsnachweise, bevor sie sich festlegen. Und wenn sie diese Informationen nicht online finden können, greifen 46 % zum Telefon, um die Informationen einzuholen. Ganze 27 % der B2B-Käufer wenden sich bei fehlenden Informationen direkt an einen anderen Lieferanten. Dies ist ein deutlicher Hinweis darauf, dass es nicht mehr länger optional ist, Ihre Nachhaltigkeitsdaten in den Mittelpunkt zu stellen.
Automatisierung und Live-Support: Ja, Käufer schätzen die Geschwindigkeit von KI-gesteuerten Chatbots und 52 % halten die automatisierte Lieferverfolgung für ein „Muss“. Dennoch bleibt menschlicher Support weiterhin wichtig und die Mehrheit der Befragten (54 %) bevorzugen Live-Chat zur Lösung komplexer Probleme. Das Erfolgsrezept: Eine Kombination aus KI, Automatisierung und persönlicher Betreuung.
Fazit:
Die B2B Buyer Trends drehen sich um zuverlässige, transparente und interaktive Online-Erlebnisse. Mit Echtzeitdaten, individuellen Produktinformationen und der richtigen Mischung aus digitalem Komfort und menschlicher Expertise können Lieferanten die Erwartungen moderner B2B-Käufer erfüllen – und sogar übertreffen.
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