B2B E-Commerce Deutschland: Unternehmen müssen aufholen

Die stärkste Wirtschaftsmacht Europas, Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit und wegweisende Technologien – das alles sind Merkmale, die häufig mit Deutschland in Verbindung gebracht werden. Doch ein Blick auf die Digitalisierung zeigt, dass der ehemalige Exportweltmeister nach wie vor im Rückstand liegt. Wie das European Center for Digital Competitiveness Digitalreport 2024 schreibt, geben 95 % der befragten Führungskräfte an, dass digitale Prozesse in Deutschland weiterhin ein Problem darstellen. Im Jahr 2020 waren es noch 90 %. Was fehlt sind eine zukunftsorientierte Strategie, finanzielle Mittel und klare Verantwortlichkeiten. Denn: Diese mangelnde Vernetzung wird die Zukunft deutscher Unternehmen bestimmen.

Die gute Nachricht ist: Gerade im Commerce-Bereich bietet das Internet für sowohl junge als auch etablierte Unternehmen eine riesige Chance zur Neukundengewinnung und Skalierung. Weltweit nutzten im Jahr 2024 schätzungsweise 5,5 Milliarden Menschen das Internet. Sie alle sind potenzielle Kunden im B2B E-Commerce Deutschland! Kunden, die Sie mit einem stationären Geschäft niemals erreichen werden. Wir erklären, warum B2B E-Commerce Deutschland zu einer Priorität werden sollte und wie Sie B2B-Käufer im Jahr 2025 erreichen – und zwar dank des ungenutzten Potenzials von Echtzeitdaten.

Die Daten aus diesem Blogbeitrag entstammen der Sana B2B-Käuferstudie 2025*.

Die Kluft zwischen Anforderungen und Angebot im B2B

E-Commerce birgt ein enormes Potenzial für die Neukundengewinnung über Stadt- und Ländergrenzen hinaus. Die Digitalisierung im Allgemeinen eröffnet Unternehmen aber weit mehr Vorteile: Prozesse lassen sich stark vereinfachen, enorme Kosteneinsparungen können realisiert und Umsätze maximiert werden.

Dennoch tun sich viele B2B-Unternehmen in Deutschland weiterhin schwer mit der Digitalisierung. Sie zögern, eine E-Commerce-Lösung einzuführen – oft aus Angst vor hohen Investitionen, die sich nicht auszahlen, aus Sorge vor komplizierten Integrationen oder aufgrund von Unsicherheiten im Umgang mit digitalen Prozessen. Besonders Unternehmen, die E-Commerce noch ablehnen, arbeiten oft mit analogen Abläufen: Bestellungen erfolgen per Telefon oder E-Mail – zeitaufwendig, fehleranfällig und ineffizient.

Doch auch Unternehmen, die bereits einen Webshop betreiben, nutzen diesen nicht immer in vollem Umfang. Warum wird das Potenzial des B2B E-Commerce in Deutschland dennoch nur eingeschränkt oder gar nicht genutzt? Mögliche Gründe, warum Unternehmen auf eine Online-Präsenz verzichten:

• Fehlende Nachfrage oder Nutzung der E-Commerce-Plattform seitens der Kunden:
  Viele Unternehmen fragen sich, warum sie eine E-Commerce-Plattform aufsetzen bzw. diese verbessern sollen, wenn sie Umsatzsteigerungen verzeichnen. Besteht überhaupt die Nachfrage nach einem Webshop? Die Antwort liefert das Beispiel von Palfinger, einem österreichischen Maschinenbauunternehmen, das die Transformation hin zum integrierten B2B E-Commerce gewagt hat. Mit Sana Commerce konnten sie ihre Akzeptanzrate auf 80 % erhöhen und einen 200 % Anstieg in Benutzerkonten verzeichnen.Für Unternehmen, die bereits über einen Webshop verfügen, dieser jedoch nicht performt, lohnt sich ein Blick auf den Aufbau ihrer Onlinepräsenz. Denn viele herkömmliche E-Commerce-Lösungen werden den komplexen Anforderungen des B2B einfach nicht gerecht: Fehlende personalisierte Preisgestaltung, Mangel an Informationen zu Lagerbeständen und Produktinformationen oder unzureichende Zahlungsoptionen.Ähnlich ging es Arizona Fireplaces, einem Anbieter für Kamine, der mit einer mangelnden Integration seiner WordPress-Plattform zu kämpfen hatte. In Sana Commerce fand Arizona Fireplaces eine Lösung, mit der sich das Unternehmen zielorientiert aufstellen und dabei das ERP-System nahtlos integrieren konnte. Das Ergebnis: Eine personalisierte Buyer Journey und eine verbesserte Customer Experience.

• Fehlende Akzeptanz des Webshops von Seiten interner Stakeholder:
  Häufig kommt Widerstand gegen die Einführung bzw. Optimierung einer integrierten B2B E-Commerce-Lösung aus den eigenen Reihen. Sprich: das Sales-, Marketing-, IT- und/oder Finanz-Team. Fach- und Führungskräfte berichten von Sorgen einer neuen, kostspieligen Marketingstrategie, Unsicherheit über die Zuverlässigkeit des ERP, möglicher unternehmerischer Umstrukturierung und nicht zuletzt einer kostspieligen Einrichtung der Onlinepräsenz – zu diesem letzten Punkt gleich mehr. Wie unser Report zeigt, sind B2B-Käufer vermehrt online aktiv und müssen zukünftig mit einem Online-Erlebnis abgeholt werden, das ihren Anforderungen gerecht wird. Denn die harte Wahrheit ist, dass die Mehrheit von ihnen zu einem anderen Lieferanten wechseln würde, der ihre Erwartungen erfüllt. Und dazu gehören akkurate Online-Bestellungen.
• Kostenintensive Einrichtung von E-Commerce:
  Eine vollintegrierte B2B E-Commerce-Lösung ist eine Investition, die sich langfristig auszahlt. Anstatt den Fokus nur auf die Einrichtungskosten zu lenken, sollte Ihr Blick auch auf den ROI und die künftige Umsatzsteigerung schweifen. Denn die Zahlen sprechen für sich: Nach Einführung von Sana Commerce konnte Claygate, ein Anbieter von Badezimmer- und Sanitärprodukten, einen 70 % Anstieg des durchschnittlichen Bestellwertes verzeichnen. Dank des Rückgangs der telefonischen Anfragen (67 %) konnten sich Fachkräfte auf wichtige Vertriebsstrategien konzentrieren.Ganz ähnlich erging es auch United Pacific Industries, einem führenden Anbieter für Kraftfahrzeugteile: Nach Implementierung von Sana Commerce wurden mehr als 1.000 Neukunden registriert. Auch die durchschnittliche Zeit zur Aufgabe einer Bestellung wurde um 20-30 Minuten verkürzt. Diese schnellere Bestellabwicklung hat zu einer Umsatzsteigerung von 20 % geführt.

Gerade für Unternehmen, die ihren Vertrieb noch nicht über einen Webshop organisieren, bietet das Internet also eine Vielzahl unerschlossener Möglichkeiten. Zweifellos ist die Einrichtung eines Webshops eine anspruchsvolle Aufgabe und erfordert sorgfältige Planung sowie ausreichende Ressourcen. Viele Unternehmen fürchten, dass die Einrichtung kostenintensiv ist und kurzfristig nicht rentabel sein könnte. Langfristig ist eine solche digitale Transformation jedoch notwendig, um auf dem B2B-Markt zu bestehen und den wachsenden Anforderungen der B2B-Käufer gerecht zu werden. Denn sie sind immer häufiger online unterwegs und erwarten effiziente, digitale Bestellprozesse.

Mit der Nutzung einer B2B E-Commerce-Lösung wie Sana Commerce lässt sich der Webshop nicht nur von Beginn an optimal aufsetzen, sondern auch bestehende Systeme nahtlos integrieren und ERP-Daten in Echtzeit synchronisieren.

Warum wird E-Commerce im B2B immer wichtiger?

Aktuelle Zahlen bestätigen die zunehmende Nachfrage im B2B E-Commerce Deutschland: ein Report der IFH Köln konnte dort 2024 einen Umsatzwachstum von 11,7 % feststellen. Kein Wunder, denn die neue Generation der B2B-Käufer besteht laut Forrester zu 71 % aus Millennials bzw. der Gen Z. Diese Digital Natives erwarten nahtlose, leicht navigierbare Online-Erlebnisse, wie sie sie bereits im Privaten nutzen.

Jene Unternehmen, die den Schritt zu einer optimierten Onlinepräsenz bisher hinausgezögert haben, stehen zunehmend unter Zugzwang. Wenn sie nicht handeln, riskieren sie, den Anschluss an die Konkurrenz und auf lange Sicht ihre Marktstellung zu verlieren.

Was B2B-Käufer 2025 erwarten

Wie unsere Käuferstudie offenlegt, bevorzugen 73 % der B2B-Käufer Online-Bestellungen. Bestellungen über traditionelle Kanäle wie per Telefon oder E-Mail nehmen hingegen ab und fallen jeweils unter 50 %. Für Anbieter ist das eine positive Wandlung, denn Online-Bestellungen können Prozesse nicht nur beschleunigen und sind bei richtiger Integration weitaus akkurater, Sales-Teams haben außerdem mehr Zeit, sich auf die wichtigen Dinge zu konzentrieren, anstatt am Telefon zu hängen. Deutsche B2B-Käufer nannten diese drei Hauptgründe für ihre Präferenz, online zu bestellen:

Effizienz – 25 % in Deutschland (25 % global)

Eine Bestellung im Webshop ist effizienter, denn der Kunde kann die Auswahl direkt selbst treffen, ohne auf ein Gespräch angewiesen zu sein.

Geschwindigkeit – 27 % in Deutschland (23 % global)

Eine Bestellung, die online erfolgt, wird direkt vom Verkäufer entgegengenommen, was den Bestellvorgang und die Abwicklung beschleunigt. Anstatt darauf zu warten, dass ein Mitarbeiter die Bestellung eingibt, wird dieser Schritt in der Online-Bestellung übersprungen.

Zuverlässigkeit – 24 % in Deutschland (25 % global)

Online-Bestellungen gelten als zuverlässiger, als Bestellungen, die über andere Kanäle abgeschlossen werden. Bei voller Integration können Produkte ausgewählt, individuelle Preise eingesehen und Bestände geprüft werden.

Denn trotz steigender Umsätze besteht im B2B Commerce weiterhin eine Diskrepanz zwischen den Anforderungen der Käufer und dem Angebot, das Verkäufer bereitstellen. 89 % der deutschen B2B-Käufer erleben Frust beim Online-Einkauf und ganze 90 % von ihnen geben an, dass sie aufgrund verschiedener Hürden nicht so viel online bestellen können, wie sie es eigentlich gerne täten.

Wenngleich Deutschland in puncto Digitalisierung bereits Fortschritte gemacht hat, so müssen sich gerade B2B-Verkäufer besser auf ihre Kunden einstellen. Für Händler ist es deshalb enorm wichtig, die Chance einer Onlinepräsenz durch einen leistungsfähigen B2B-Webshop zu nutzen. Im nächsten Schritt gilt es, sich mit diesem gezielt von der Konkurrenz abzuheben.

B2B-Käufer halten immer Ausschau nach Alternativen

Eine Vielzahl der B2B-Verkäufer verfügt bereits über einen funktionierenden Webshop, doch nicht alle nutzen ihre Daten auf eine Art und Weise, die ihre Prozesse und gleichzeitig das Benutzererlebnis verbessert. Dies kann schnell zu Frust auf der Käuferseite führen.

Frustrationen der B2B-Käufer in Deutschland

Unter den deutschen B2B-Käufern gaben 89 % an, Frustrationen bei Online-Bestellungen zu erleben, 4 % mehr als im globalen Vergleich. Ähnlich sieht es bei der Antwort auf die Frage aus, wie zufrieden die Käufer mit der Abwicklung komplexer Online-Bestellungen von Seiten der Lieferanten sind. Während 84 % der globalen Käufer angaben, mit der Abwicklung zufrieden zu sein, sind es in Deutschland lediglich 79 %.

Wie unser Report zeigt, sind die größten Schmerzpunkte für deutsche B2B-Käufer auf fehlende Informationen zurückzuführen. Speziell sind dies Informationen zu Lieferzeiten (29 %), Preisinformationen (29 %), Lagerbeständen (28 %) und Produktinformationen (28 %).

Der Mangel an genauen Informationen resultiert oft aus isolierten Daten, wie etwa ERP-, CRM- oder PIM-Daten, die nicht korrekt in den Webshop integriert wurden. Die Folge: Daten werden falsch oder erst spät angezeigt. Solcherlei Lücken können Ihre B2B-Käufer und im äußersten Fall sogar deren Kunden negativ beeinflussen. Es sollte daher wenig überraschen, dass 75 % der B2B-Käufer angeben, zu einem anderen Anbieter zu wechseln, wenn dieser ihnen ein besseres Kauferlebnis bietet.

Gerade die Daten aus Deutschland deuten darauf hin, dass die nach wie vor rückständige Digitalisierung direkten Einfluss auf das B2B-Käufererlebnis hat. Kurz gesagt: Präzise Webshops sind für zukunftsorientierte deutsche Lieferanten nicht mehr optional.

Genau hier kommt das ungenutzte Potenzial der Echtzeitdaten ins Spiel. Sie helfen Ihnen, personalisierte Preise bereitzustellen, detaillierte Produktinformationen anzugeben, Lagerbestände in Echtzeit anzuzeigen und Bestellfehler zu umgehen. Sie bieten Ihnen also die Möglichkeit, B2B-Käufern genau das zu bieten, was sie sich wünschen: Zuverlässigkeit, Effizienz und Geschwindigkeit.

Fazit

Der B2B Commerce befindet sich im Wandel und hat die Kluft zwischen B2B-Käufern und -Verkäufern weiter vergrößert. B2B-Käufer sind mit dem gebotenen Kauferlebnis häufig unzufrieden und prüfen alternative E-Commerce-Lösungen. Für Anbieter ist es daher an der Zeit, sich den Wünschen und Schmerzpunkten der Käufer zu öffnen.

Wie unsere B2B-Käuferstudie 2025 zeigt, sind weltweit 84 % der Käufer mit ihren Bestellabwicklungen zufrieden. In Deutschland liegt die Zufriedenheit mit 79 % niedriger. Dabei gaben 73 % der Befragten an, dass sie Online-Bestellungen vor anderen Kanälen bevorzugten. Es geht ihnen vor allem um Zuverlässigkeit, Effizienz und Geschwindigkeit, die andere Kanäle einfach nicht ausreichend abdecken können. Für Anbieter, die bisher mit der Einführung einer E-Commerce-Lösung gezögert haben, ist das ein Warnsignal, denn sie riskieren ihre Marktstellung zu verlieren, wenn sie sich der zunehmenden Digitalisierung verschließen.
Für ein exzellentes Online-Erlebnis ist gerade die Datenzuverlässigkeit essenziell. Genau hier kommen Echtzeitdaten ins Spiel, die für einen optimierten Bestellprozess sorgen und das Käufererlebnis sowie die Kundenbeziehung auf lange Sicht stärken.

Die gute Nachricht ist: Sie haben die Lösung bereits zur Hand: Dank Echtzeitdaten haben Anbieter die Chance, ihre digitalen Prozesse weiter zu optimieren und sich mit einer großartigen Onlinepräsenz von der Konkurrenz abzuheben.