In der sich ständig wandelnden Welt des E-Commerce ist die Customer Journey zu einer der wichtigsten Komponenten für den Erfolg Ihres Online-Geschäfts geworden. Eine gut durchdachte Customer Journey kann den Unterschied ausmachen zwischen zufriedenen Kunden, die gerne wiederkommen, und solchen, die enttäuscht abspringen. Dabei gilt: Die Customer Journey im E-Commerce ist kein Einheitskonzept. Die Bedürfnisse im B2B-Bereich unterscheiden sich stark von denen im B2C, und gerade B2B-Einkäufer stehen oft vor besonderen Herausforderungen, wenn herkömmliche Webshop-Lösungen ihre komplexen Anforderungen nicht erfüllen können.
Ein Webshop, der speziell auf die B2B-Customer Journey ausgelegt ist, berücksichtigt diese Komplexität und sorgt dafür, dass Ihre Kunden eine reibungslose, auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Einkaufserfahrung machen. Dies reduziert den Aufwand für zusätzlichen Support und sorgt für eine höhere Zufriedenheit – und damit langfristig für nachhaltigen Erfolg und Mehrwert für alle Beteiligten.
Was Sie in diesem Artikel erwartet
E-Commerce Customer Journey Definition
Die E-CommerceCustomer Journey bezieht sich auf den Weg des Kunden über die verschiedenen Berührungspunkte mit einem Onlineshop oder einem Online Marktplatz bis hin zu seiner Entscheidung, einen Artikel zu kaufen oder eine andere Conversion durchzuführen. Ein Kunde entscheidet sich in der Regel nicht sofort für den Kauf eines Artikels, wenn er zum ersten Mal davon erfährt. In der Regel sehen sich Kunden ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke mehrmals an, bevor sie sich zu einer Handlung entschließen – im Marketing als Touchpoints bezeichnet. Die Customer Journey verläuft dann über diese Touchpoints und geht auch über den Kauf hinaus.
Die E-Commerce Customer Journey kann also als eine Darstellung der einzelnen Interaktionen interpretiert werden, die ein bestimmter Kunde online mit Ihrer Marke und Ihren Marketing-Touchpoints hat. Keine Customer Journey im E-Commerce gleicht dabei der anderen.
Der Unterschied zwischen B2B E-Commerce und B2C E-Commerce Customer Journeys
Auch wenn einige Gemeinsamkeiten bestehen, B2C- und B2B-Kunden unterscheiden sich in vielen Aspekten. Und daher auch deren Customer Journey.
Einige Unterschiede zwischen der B2B- und der B2C-Customer Journey sind:
Mehr Beteiligte und Entscheidungsträger: B2B-Käufe erfordern oft die Abstimmung mehrerer Personen innerhalb eines Unternehmens, inklusive Freigaben und individueller Preisgestaltung.
Höheres Risiko und größere Bestellmengen: B2B-Bestellungen sind häufig umfangreich, was genau Informationen und optimierte Prozesse erfordert, um Fehler zu vermeiden.
Spezifische B2B-Anforderungen: Funktionen wie komplexe Bestellweiterleitung, kundenspezifische Preisstrukturen und Account-Management sind für B2B-Transaktionen unverzichtbar.
Neben diesen naheliegenden Unterschieden wollen wir aber auch die Komplexität der B2B Customer Journey untersuchen. Wenn wir das Kaufverhalten zweier B2C-Kunden vergleichen, werden sie wahrscheinlich unterschiedliche Geschmäcker und Vorlieben haben, was Produkte und Zahlungsmethoden angeht, aber in diesem Fall erfordert die Customer Journey nur sehr wenig Differenzierung zwischen den Kunden.
Vergleichen Sie nun zwei B2B-Kunden, die völlig unterschiedliche Preisvereinbarungen haben, unterschiedliche bevorzugte Liefersysteme, ganz zu schweigen von den unterschiedlichen Kreditbedingungen und Zahlungsmodalitäten. Hier gibt es so viel mehr zu berücksichtigen.
Herausforderungen für B2B-Einkäufer auf ihrer E-Commerce Customer Journey
Immerhin bevorzugen 58 % der B2B-Käufer nach wie vor, komplexe Bestellungen online zu tätigen.
Für Anbieter von B2B-Produkten bedeutet das, dass der Fokus darauf liegen muss, eine reibungslose und fehlerfreie Bestellerfahrung zu ermöglichen, die speziell auf diese komplexen Anforderungen zugeschnitten ist.
Was bremst B2B-Webshops aus?
Viele E-Commerce-Tools sind nicht auf die besonderen Herausforderungen im B2B-Bereich ausgelegt. Das führt häufig zu Problemen. Nachstehend haben wir Ihnen die größten Herausforderungen in der B2B E-Commerce Customer Journey zusammengestellt:
1. Ungenaue Webshop-Informationen
Ungenaue Webshop-Informationen können beispielsweise in Form von ungenauen Lagerbeständen oder unvollständigen Produktsortimenten auftreten. Dies führt wieder dazu, dass eine Bestellung per E-Mail aufgegeben oder der Lieferant angerufen wird. 55 % der B2B-Kunden wünschen sich, dass die vereinbarten Preise im Online Store sichtbar sind, wenn sie einen Kauf tätigen.
2. Spezifische B2B-Anforderungen
Die meisten B2B-Prozesse haben spezifische Anforderungen. Die Auslieferung von 1000 Produkten an 10 verschiedene Versandorte zum Beispiel. Wie gut stellt Ihr Webshop die Kundenzufriedenheit bei diesen Prozessen sicher? Als B2B-Verkäufer müssen wir bedenken, dass sich die Bedürfnisse unserer Kunden ständig ändern und schnell weiterentwickeln
3. Die Notwendigkeit des Inputs von Account Managern
Kunden sind sich ihrer Unwissenheit in den meisten Fällen nicht bewusst. Ein gutes Beispiel zur Veranschaulichung dieser Herausforderung ist, wenn ein Teil in einem Webshop nicht mehr auf Lager ist. Der Webshop kann dann ein Ersatzteil liefern, aber der Kunde kennt weder den Namen des Ersatzteils noch den neuen Produktcode. Diese Fehlausrichtung könnte Ihre Kunden in die Arme eines Wettbewerbers treiben. So gaben 69 % der B2B-Einkäufer in unserer Umfrage an, dass sie den Anbieter wechseln würden, wenn ein anderer B2B-Webshop eine bessere Erfahrung bieten würde.
Möchten Sie Ihre Customer Experience verbessern?
Unsere E-Commerce Plattform kann helfen.
Strategien zur Schaffung einer nahtlosen B2B E-Commerce Customer Journey
Um die Customer Journey im B2B zu optimieren, müssen wir sie in- und auswendig verstehen. Der Schlüssel dazu ist, unsere Online-Portale als viel mehr als einen von vielen Einkaufskanälen zu betrachten. Wir müssen die vom Webshop bereitgestellten Daten nutzen, um diesen Prozess proaktiv und kontinuierlich zu beobachten und zu optimieren. Hier sind einige Strategien, wie Sie Ihre E-Commerce Customer Journey optimieren können:
Strategie 1: Erstellen Sie eine B2B Customer Journey Map
Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Phasen, die Kunden durchlaufen, wenn sie mit einem Unternehmen interagieren – vom Online-Kauf von Produkten über die telefonische Kontaktaufnahme mit dem Kundendienst bis hin zur Äußerung von Beschwerden in Social Media. Wie so eine Map ausehen könnte, sehen Sie in folgendem Beispiel:
Wie sie eine solche Map oder Landkarte auch für Ihre E-Commerce Customer Journey erstellen können, haben wir Ihnen Schritt für Schritt herausgearbeitet:
Kennen Sie Ihr Ziel und sammeln Sie Informationen über die Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Kunden, die zur Erreichung dieses Ziels beitragen. Seien Sie sich über den Grund für die Erstellung der Karte im Klaren und identifizieren Sie mögliche Hindernisse innerhalb dieser Reise.
Erstellen Sie Personas und Kundensegmente. Erstellen Sie Profile, die verschiedene Kundentypen repräsentieren, und stellen Sie sie auf menschliche Art und Weise dar.
Unterteilen Sie die Customer Journey in verschiedene Phasen, z. B. Awareness Stage (Bewusstsein), Consideration Stage (Überlegung), Kauf und Nachkauf.
Listen Sie Ihre B2B-Kundenkontaktpunkte auf und ermitteln Sie die Bereiche, in denen Kunden erfolgreich mit Ihrem Unternehmen interagieren. Notieren Sie, was sie tun und wie sie sich an jedem Kontaktpunkt fühlen.
Ermitteln Sie Hürden und Probleme, die Kunden davon abhalten, das Ende der Customer Journey zu erreichen.
Nutzen Sie kollektive Intelligenz, um Wege zur Verbesserung des Kundenerlebnisses zu finden.
Visualisieren Sie die Map, indem Sie ein einfaches Schaubild erstellen, das die Etappen der Reise und die Touchpoints zeigt.
Teilen Sie die Karte mit den erforderlichen Interessengruppen und holen Sie Feedback für Verbesserungen ein.
Implementieren Sie diese Änderungen, indem Sie die notwendigen Anpassungen vornehmen, um die Customer Journey zu verbessern.
Behalten Sie die Auswirkungen der Änderungen auf den Kaufprozess im Auge und passen Sie sie bei Bedarf kontinuierlich an.
Denken Sie daran, dass das Ziel darin besteht, die Kundenerfahrung Ihrer B2B-Kunden während ihrer gesamten Interaktion mit Ihrem Unternehmen zu verbessern und zu rationalisieren. Bei der Optimierung der ECommerce Customer Journey handelt es sich also um einen holistischen Ansatz.
Strategie 2: Sorgen Sie für ein umfangreiches Onboarding Ihrer Kunden
Die Abwicklung von Sammelbestellungen und Großeinkäufen im Internet ist ein schwieriges Unterfangen. Das Onboarding Ihrer Kunden ist ein wesentlicher Faktor für eine nahtlose Kaufabwicklung und dafür, dass sie Ihren Webshop als zentrale Anlaufstelle nutzen.
Strategie 3: Nutzen Sie Features, die zu einer nahtlosen Customer Journey beitragen
Um die reibungslose Reise, die ein B2C-Webshop bietet, zu erreichen, müssen wir das Potenzial der uns zur Verfügung stehenden Features voll ausschöpfen. Mit Sana Commerce Cloud können wir zum Beispiel Funktionen wie „Impersonate the customer“ nutzen, mit denen Vertriebsmitarbeiter aus erster Hand erfahren können, welche Hürden unsere Kunden in den Webshops überwinden müssen.
Fragen Sie Ihren E-Commerce-Anbieter, wie Sie solche Features am Besten nutzen können, um sich besser in die Lage Ihrer Kunden versetzen zu können. Es gibt auch verschiedene Tools wie HotJar und Google Clarity, die Ihnen einen Einblick in das Heatmapping und die Customer Journeys in Ihrem Webshop geben.
So überwinden Sie die Hürden des B2B Customer Journey Mappings
Hürde 1: Mangelnde Unterstützung durch das Management
Um die Optimierung der Customer Journey erfolgreich umzusetzen, ist es unerlässlich, sich die Unterstützung von Führungskräften zu sichern. Fehlt deren Rückhalt, kann es zu Behinderungen aufgrund konkurrierender Prioritäten oder unzureichender Ressourcenzuweisung kommen. Darüber hinaus müssen die Führungskräfte den inhärenten Wert des Customer Journey Mappings begreifen und die Bereitschaft zeigen, sowohl Zeit als auch Ressourcen in das Vorhaben zu investieren.
Wussten Sie, dass 73 % der B2B-Einkäufer der Meinung sind, dass ein einfaches und präzises Einkaufserlebnis im Webshop wichtig ist?
Die Lösung für den Aufbau einer überzeugenden Argumentation für die Geschäftsleitung hinsichtlich der Bedeutung von B2B E-Commerce besteht in der Nutzung von Statistiken wie diesen aus Studien. Beispiele für diese Statistiken, die Ihnen bei der Erstellung eines Business Case helfen können, finden Sie in Gartners Die B2B Buying Journey und unserer Studie B2B-Einkauf im Wandel.
Hürde 2: Unzureichende Kundendaten
Dies ist der Fall, wenn Sie Ihre E-Commerce-Plattform vielleicht noch nicht in Betrieb genommen haben oder einfach nicht genügend Kunden haben, um deren Verhalten zu analysieren. Daraus kann sich ein Mangel an Daten für die Umsetzung von Änderungen ergeben.
Eine Idee, um diese Hürde zu überwinden, wäre, Ihren Webshop intern von Mitarbeitern testen zu lassen, die in der Lage sind, Probleme zu erkennen, wenn sie sich in schwierige Kaufsituationen begeben. Als externe Sichtweise könnten Sie auch Fokusgruppen einbeziehen.
Fazit
In der sich ständig weiterentwickelnden Welt des B2B E-Commerce ist das Engagement für das Verständnis, die Anpassung und die Optimierung der Customer Journey der Schlüssel zum Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen und zum Erfolg in der Wettbewerbslandschaft. Indem sie die Komplexität und die Feinheiten der E-Commerce Customer Journey verstehen, können Unternehmen sich weiterentwickeln und außergewöhnliche Kauferlebnisse liefern, die bei ihren Kunden und Partnern Anklang finden.
Um mehr darüber zu erfahren und sich mit dem Wissen und den Strategien auszustatten, die Sie benötigen, um in der Welt des B2B E-Commerce erfolgreich zu sein, sollten Sie die Einblicke und Beispiele aus der Praxis in unserem umfassenden Leitfaden lesen.
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