Lieferantenauswahlkriterien: Wie die Wahl beim B2B-Einkauf auf Sie fällt

Die letzten Jahre haben die digitale Landschaft drastisch verändert, nicht nur im B2C-Bereich, sondern auch im B2B-Vertrieb. Laut Statista werden die Umsätze im B2B E-Commerce in absehbarer Zeit nicht zurückgehen: Im Jahr 2023 werden schätzungsweise 17 Prozent des B2B-Umsatzes über Online-Quellen generiert werden. Dies ist ein Anstieg von 13 % seit dem Jahr 2019.

Als Großhändler, Vertriebshändler oder Hersteller wollen Sie natürlich, dass Kunden bei Ihnen bestellen, und das nicht nur einmal. Doch wie finden B2B-Käufer beim B2B-Einkauf ausgerechnet Ihr Unternehmen? Und lässt sich das überhaupt beeinflussen?

Die kurze Antwort lautet: Ja, auf jeden Fall.

In diesem Blog erfahren Sie, die Kriterien, die bei der Lieferantenauswahl entscheidend sind! Um diese herauszuarbeiten, müssen wir zunächst klären, wie der B2B-Kaufprozess heutzutage aussieht. Zu Ende dieses Artikels werden wir Sie darüber aufklären, wie Sie Ihr Online-Erlebnis gestalten sollten, damit professionelle Käufer bei Ihnen einkaufen

Für diesen Bericht haben wir Sapio Research, ein unabhängiges Forschungsinstitut, beauftragt, die Erwartungen von B2B-Einkäufern in jeder Phase des B2B-Einkaufsprozesses zu untersuchen. An der Studie nahmen 1000 B2B-Einkäufer teil (darunter 200 aus Deutschland), die bei Großhändlern, Distributoren und Lieferanten einkaufen.

Was ist der B2B-Einkaufsprozess?

Der B2B-Kaufprozess ist der “Weg”, den ein professioneller Einkäufer zurücklegt, wenn er Waren von einem anderen Unternehmen kauft. Der B2B-Einkaufsprozess beginnt damit, dass der Einkäufer feststellt, dass er etwas braucht, und er endet damit, dass er das Produkt auswählt, das er kaufen möchte. Bevor er das Geld seines Unternehmens ausgibt, muss er sorgfältig darüber nachdenken, das beste Produkt für dessen Bedürfnisse und sein Budget auswählen und eventuell andere Teammitglieder in die Entscheidung einbeziehen.

Wie ist der B2B-Einkauf aufgebaut?

Der B2B-Einkauf besteht aus 5 Phasen:

• Problemerkennung
• Informationssuche
• Bewertung von Alternativen
• Kaufentscheidung
• (After Sales)

Außerdem haben wir festgestellt, dass der professionelle Einkäufer die Kaufentscheidung nicht allein trifft. Es sind immer verschiedene Abteilungen eines Unternehmens involviert.

Welche Buyer-Personas sind an jeder Phase beteiligt? Wir haben nachgeforscht. Nachstehend eine Übersicht unserer Ergebnisse.
Verschiedene Studien belegen, dass die Zahl der am Einkauf beteiligten Personen in den letzten Jahren gestiegen ist. In einer Forrester-Studie geben 53 % der Käufer an, jetzt länger für eine Entscheidung zu brauchen.
In diesem Blogbeitrag geben wir Empfehlungen, wie es Ihnen gelingt, die Lieferantenauswahl Kriterien zu erfüllen, um so am Ende als Lieferant ausgewählt zu werden.

Wie Sie in Phase 2 des B2B-Einkaufs das Rennen machen: Informationssuche

Haben Käufer erst einmal ein Problem erkannt (Phase 1 des B2B-Einkaufs), sollte sichergestellt sein, dass sie Sie auch finden. Sie sollten der Erste aller Wettbewerber sein, der mit dem B2B-Käufer in Kontakt kommt, wenn dieser auf der Suche nach Informationen und Lösungen ist.

In der heutigen Zeit suchen B2B-Käufer bevorzugt erst online nach Informationen. Unsere Studie zu B2B-Käufern ergab, dass sich 62 % der B2B-Käufer online Zugriff auf Informationen wünschen. Nur 27 % geben an, lieber offline Informationen zu erhalten.
Damit kommen wir auch gleich zum wichtigsten Tipp für Phase 2: Stellen Sie sicher, dass Sie imstande sind, die Fragen Ihrer Kunden online zu beantworten und ihren Vorlieben zu entsprechen.

Welche Kanäle und Informationsquellen ziehen Einkäufer bei ihrer Informationssuche (Phase 2 des B2B-Einkaufs) zurate?
Bei der Online-Suche kommen am häufigsten Suchmaschinen wie Google (47 %) zum Einsatz. Ein Großteil der Kunden nutzt außerdem Websites von Lieferanten sowie Kundenbewertungen (37 % bzw. 36 %). In den Benelux-Ländern ist auch Marketing-Content viel gefragt (33 %). Eine Forrester-Studie belegt, dass 47 % der Einkäufer durchschnittlich etwa 3 bis 5 Blogs oder Webseiten besuchen, bevor sie einen Verkäufer kontaktieren.
Wie Sie sehen können, wünscht sich die Mehrheit der B2B-Einkäufer den Zugang zu Informationen online. Stellen Sie sicher, dass Sie in Ihrem Webshop Informationen über die folgenden Artikel haben:

Wie bieten Sie Ihren Kunden Transparenz über Produkte, Lagerbestände, Preise und Rabatte? Ein Webshop mit Echtzeitinformationen ist die Antwort.

Zeigen Sie bereits die Daten aus Ihrem ERP direkt in Ihrem Webshop an?

So erhalten die Kunden immer die aktuellsten Informationen, die zudem auch personalisiert dargestellt werden können.

Phase 3 des B2B-Einkaufs: Alternativen bewerten

An der Bewertung von Alternativen sind die meisten Parteien involviert. Dieser Prozess dauert im Vergleich zu den anderen Phasen auch am längsten: 6,4 Tage laut unserer Studie. Im Durchschnitt werden etwa 3 bis 5 Lieferanten bewertet. Sorgen Sie also dafür, dass Sie ganz oben stehen.

B2B-Käufer berücksichtigen eine Vielzahl von Kriterien, wenn sie Alternativen bewerten.

Und das hier sind ihre wichtigsten Features bei der Lieferantenauswahl:

• Preisvergleiche (33 %)
• Zahlungstermine (29 %)
• Lagerbestand (28 %)
• Lieferbedingungen (28 %)
• Produktvorführungen (25 %)
• Vergleich von Produkteigenschaften (24 %)

Doch welche Features können B2B-Kunden letztlich davon überzeugen, Sie als Lieferanten zu wählen und nicht die Konkurrenz? Mehr als ein Drittel der Käufer in unserer Studie nennen hierzu Features, die es ermöglichen, Bestellungen über ein Online-Verkaufsportal aufzugeben, Bestellungen online zu verfolgen, Rücksendungen online zu verwalten und online zu bezahlen.

Das sind die Hauptfaktoren der, die B2B-Käufer am Ende bei der Lieferantenwahl überzeugen. Diese Faktoren gilt es besonders in der digitalen Customer Experience zu verbessern.

Möchten Sie wissen, wonach Ihre Einkäufer im Jahr 2023 suchen? Wir haben die Antwort in unserer neuen Studie: B2B-Einkauf im Wandel!

Wie werden Sie in Phase 4 des B2B-Einkaufs ausgewählt: Lieferantenauswahl

Vor allem CEOs und Produktteams sind an der Kaufentscheidung beteiligt. In Sachen Einkauf haben Sie als Lieferant bei B2B-Kunden einen Vorsprung, wenn Sie folgende Lieferantenauswahl Kriterien bedienen:

• Guter Service (39 % der Käufer geben dies als wichtigstes Merkmal an)
• Günstiger Preis (von 37 % genannt)
• Zahlungsmöglichkeiten (von 31 % genannt)
• Produkteigenschaften (von 31 % genannt)
• Günstige Lieferbedingungen (von 30 % genannt)
• Verfügbarkeit der Produkte und Lagerbestände (von 29 % genannt)
• Möglichkeit für Online-Zahlung (von 26 % genannt)

Wie Sie in Phase 5 des B2B-Einkaufs als Sieger hervorgehen: After Sales

Natürlich ist es maßgeblich, längerfristig Kunden zu binden. Haben sie schon einmal eine Bestellung aufgegeben? Dann sollten Sie den Kontakt zu diesem Kunden ab sofort gut pflegen. Und sorgen Sie dafür, dass Sie ihre Wünsche und Vorlieben erfüllen.

Kurz gesagt: Was sind die wichtigsten Faktoren für Lieferanten, um im B2B-Kaufprozess ausgewählt zu werden?

Schnelligkeit und Komfort stehen bei B2B-Kunden an erster Stelle, wenn sie online bestellen.

Mehr als ein Viertel der Teilnehmer unserer Studie möchte schneller bezahlen und Bestellungen wiederholen können, wünscht sich eine schnellere Lieferung und eine bessere Sendungsverfolgung.

Wichtigste Key-Takeaways unserer Studie zu Lieferantenauswahlkritierien

Aus den Erkenntnissen können wir schließen, dass ein B2B-Webshop, in dem Kunden ohne viel Aufwand bestellen können, die Mindestvoraussetzung ist, um Kunden während des B2B-Einkaufs von sich zu überzeugen. Doch das ist erst der Anfang. Möchten Sie Ihre B2B-Kunden wirklich auf sich aufmerksam machen?

Dann sollten Sie ihnen folgendes bieten:

☑ Content, der den Anliegen der einzelnen Buyer-Personas entgegenkommt,

☑ Gute Grundelemente über Ihren Webshop, die eine schnelle Suche, Bestellung und Bezahlung von Produkten ermöglichen,

☑ Features, die Kunden die Kaufentscheidung erleichtern, wie eine schnellere Lieferung, einfachere Zahlungsmöglichkeiten und einfachere Sendungsverfolgung.

Diese Aspekte werden von unserer Studie gestützt:

Die wichtigsten Prioritäten beim Online-Einkauf für B2B-Kunden in Deutschland sind demnach:

Erhalten Sie mehr Statistiken, Erkenntnisse und Empfehlungen zum B2B-Einkauf

Mehr Erkenntnisse und Empfehlungen? Lesen Sie in unserem B2B-Einkaufs-Report alles über die Erwartungen von B2B-Kunden in Sachen Einkauf. Einschließlich der wichtigsten KPIs von B2B-Einkäufern, ihren Herausforderungen und darüber, wie sie ihre Rolle in den kommenden fünf Jahren sehen.

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