5 bewährte Maßnahmen zur Kundenbindung im B2B

Die Relevanz von B2B Kundenbindungsmaßnahmen

Neue Kunden zu gewinnen ist gut, aber Kunden zu halten ist noch besser. Letzteres ist oft schwer zu erreichen. Insbesondere im B2B treibt die Kundenbindung vielen Unternehmen Schweißperlen auf die Stirn. In unserer neuesten Studie zum B2B-Einkauf haben wir herausgefunden, dass viele B2B-Einkäufer in Deutschland beim Online-Einkauf nicht mit ihrer Kundenerfahrung zufrieden sind. Hierbei gaben 91 % an mindestens einen Grund zu haben, der sie von der Online-Bestellung abhält. Alleine deswegen lohnt es sich, einen Blick auf die praxiserprobten Maßnahmen zur Kundenbindung zu werfen. Kundenbindung trägt außerdem zu einer höheren Kapitalrendite (ROI) bei und Bestandskunden sind zudem weniger kostspielig in der Pflege. Laut einer Studie von Bain & Company führt eine 5 %ige Steigerung der Kundenbindung zu einer Gewinnsteigerung von mehr als 25 %.

Verschiedene Arten der Kundenbindung, Vorteile, Herausforderungen und Kennzahlen haben wir bereits in einem früheren Artikel über Kundenbindung im B2B besprochen. Heute möchten wir Ihnen die erfolgversprechendsten Instrumente und Maßnahmen zur Kundenbindung für den B2B vorstellen.

Kundenbindungsmaßnahme #1

Personalisierung

Um die Kundenzufriedenheit langfristig zu steigern, müssen die individuellen Bedürfnisse der B2B-Kunden berücksichtigt werden. Das bedeutet: Personalisierung der Marketinginstrumente.

Die Personalisierung legt sozusagen den roten Teppich für den Kunden aus. Dahinter steht der Ansatz, dass mit zunehmender Anpassung des Angebots an die Bedürfnisse der Kunden deren Zufriedenheit und damit die Kaufwahrscheinlichkeit und letztendlich auch die Kundenbindung steigt. Dies erfolgt einerseits über eine differenzierte Marktbearbeitung, z. B. kundenindividuelle Preise, andererseits über eine entsprechend breite und tiefe Programmgestaltung mit Produktvarianten.

Darüber hinaus spielen Value Added Services eine bedeutende Rolle bei der Personalisierung. Zusätzliche Serviceleistungen passen als meist kombinierbare Bausteine das Angebot weiter an den Kunden an.

Kundenbindung durch Personalisierung der Customer Experience

Die erfolgreichsten Unternehmen stellen ihre Kunden an die erste Stelle. In der B2C-Welt kann die Online-Personalisierung dazu beitragen, die Kundenfindung zu erleichtern, Conversions zu steigern und sogar Abonnements oder Wiederholungskäufe zu fördern.

In der B2B-Welt hingegen haben die Unternehmen oft einen engeren Kontakt zu ihren Kunden, so dass eine Personalisierung der Customer Experience zwingend erforderlich ist. Zeit- und Kosteneinsparungen sollten dabei Priorität haben, sind aber ohne die Integration von Geschäftsprozessen nicht so einfach zu erreichen.

Um im B2B eine gewinnbringende Customer Experience zu schaffen, sollten Sie eine integrierte E-Commerce Lösung in Betracht ziehen. Diese Lösung vereint Prozesse wie die Aktualisierung von Produktkatalogen, Zahlungsdienste und Lagerverteilung in einem benutzerfreundlichen System.

Maßnahmen zur Kundenbindung #2

Kunden- und Loyalitätsprogramme

Kunden, die Ihrem Unternehmen immer wieder ihre Treue bewiesen haben, verdienen Anerkennung. Mit der Einführung eines Kunden- oder Loyalitätsprogramms können Sie Kunden für ihre kontinuierliche Zusammenarbeit belohnen.

Dabei geht es nicht darum, einfach nur kostenlose Produkte oder Dienstleistungen zu verschenken. Derartige Programme sollten stattdessen Teil eines größeren Marketingplans, der auf die Kundenbindung ausgerichtet ist, sein.

Kundenclubs und -karten

Kundenclubs und Kundenkarten werden in der Regel gemeinsam als Maßnahmen zur Kundenbindung angeboten, d. h., die Mitgliedschaft in einem Kundenclub ist automatisch mit einer Kundenkarte versehen, mit der Vorteile und besondere Angebote verbunden sind. Umgekehrt sind mit einer Kundenkarte auch typische Clubleistungen verbunden. Der Übergang zwischen beiden Formen ist fließend. Sie sind in der Regel in übergeordnete Loyalitätsprogramme oder Kundenbindungsstrategien integriert.

Punkte- und Vergütungssysteme

Zu den Anreizen für die Kundenbindung könnte ein Punkte- oder Vergünstigungssystem gehören, bei dem jeder getätigte Kauf mit einer bestimmten Prämie belohnt wird. Laut einer Studie von Accenture Interactive erzielen Mitglieder von Loyalitätsprogrammen im Einzelhandel zwischen 12 % und 18 % mehr Umsatz als Kunden, die nicht an einem derartigen Programm teilnehmen.

Zielgruppen für derartige B2B Kundenprogramme:

• bisher eher sporadische Käufer mit hohem Kundenwertpotenzial,
• Key Accounts mit profitablem Kundenwert,
• Vielnutzer eines Angebots mit Cross– und Up-Selling-Potenzial,
• Fan-Kunden mit hohem Commitment zum Unternehmen und Meinungsführerstatus,
• Absatzmittler in vertikalen Vertriebsstrukturen.

Kundenbindungsmaßnahme #3

Folgekäufe bei bestehen Kunden realisieren

Der Erstverkauf ist zwar wichtig, aber auch die Folgeverkäufe sind es. Um weitere Verkäufe an Kunden zu tätigen, müssen spezifische Strategien entwickelt werden. Eine einfache, allumfassende Lösung sind Kundenzeitschriften oder Unternehmens-Newsletter.

Bei Kundenzeitschriften handelt es sich um regelmäßig erscheinende Publikationen in Print- oder Digitalform, die häufig kostenlos an Kunden oder Handelsunternehmen verteilt werden. So betreiben laut einer Studie bis zu 85 % aller Unternehmen Deutschlands, Österreichs und der Schweiz mit mehr als 250 Mitarbeitern Corporate Publishing in Print- und/oder elektronischer Form. Die Anzahl der Kundenzeitschriften für den B2C-Sektor wird dabei auf ca. 8.100 geschätzt und für den B2B-Bereich auf rund 6.500.

Mithilfe von E-Mail-Automatisierung können Sie außerdem einen monatlichen oder zweiwöchentlichen Unternehmens-Newsletter versenden.

Kundenfeedback: Den Kunden zuhören

Eine weitere äußerst hilfreiche und gleichermaßen eine der kosten-effizientesten Kundenbindungsmaßnahmen, um Kunden zu zufriedenen Stammkunden zu machen, ist: Ihren Kunden zu zuhören, was sie über Ihre Produkte oder Dienstleistungen denken. Wenn ein Kunde mit dem Kauf Ihres Produkts zufrieden ist, kann es nicht schaden, einen anderen Kunden über diese Zufriedenheit zu informieren. Wichtiger noch: Im  Gespräch mit Kunden erfahren Sie, welche Änderungen Sie an Ihren Produkten oder Dienstleistungen vornehmen müssen. Das Sammeln, Analysieren und Verteilen von Kundenrezensionen und Umfragen liefert die notwendigen Informationen, um Kunden an Bord zu halten. In unserem Artikel lernen Sie Schritt für Schritt, wie Sie Kundenfeedback sammeln und nutzen können.

Wir bei Sana Commerce sammeln und teilen unser Kundenfeedback einerseits als Case Studies, andererseits finden Sie an verschiedenen Stellen unserer Website Kundenrezensionen, die so auf den Bewertungsplattformen G2 oder OMR Reviews geschaltet wurden:

Außerdem zelebrieren wir unsere Kunden, indem wir jährlichen einen eigenen Award für den besten Webshop unserer Kunden vergeben:

Maßnahmen zur Kundenbindung#4

Dialogmarketing

Die Einbindung von Kunden ist von größter Bedeutung, um ihr Geschäft zu erhalten. Unter Dialogmarketing versteht man den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten, die den Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Kunden zum Inhalt haben.

Zu den wesentlichen Kundenbindungsmaßnahmen im Dialogmarketing zählt:

Direct Mailing oder E-Mail-Marketing (z. B. als Newsletter)

Damit werden Kunden über neue Angebote (Prospekte, Kataloge etc.) oder besondere Anlässe (Geburtstag des Kunden, Kundenevents, Unternehmensberichte etc.) informiert. Die Kunden haben dabei die Möglichkeit, auf diese Kommunikation zu reagieren.

Telefonischer Kontakt über Callcenter

Wird auch Telefonmarketing genannt. Das gilt sowohl für eingehende (Inbound) oder ausgehende Gespräche (Outbound). Telefonmarketing wird insbesondere für Umfragen bei Kunden zur Service- und Kundenzufriedenheit oder Nachfassaktionen im Anschluss an Direct Mailings eingesetzt.

Social Media Netzwerke

Netzwerke wie Facebook, Instagram und LinkedIn können genutzt werden, um Verbindungen zu ehemaligen, aktiven und potenziellen Kunden herzustellen. Bezogen auf letztere zum Beispiel, indem Sie die Personen kontaktieren, die die Beiträge Ihres Unternehmens liken oder kommentieren.

Zwar sind herkömmliche E-Mails und Callcenter nach wie vor wichtig, aber 86,5 % der deutschen Bevölkerung sind Nutzer sozialer Medien – dies entspricht rund 72 Millionen Menschen! Wenn Sie also Ihr Unternehmen so optimieren, dass es Social Media Plattformen einbezieht, können Sie Kunden effektiv erreichen.

Sie möchten die Social Media Strategie Ihres Unternehmens verbessern? In unserem Artikel Erfolgreiche Social Media Strategien im B2B erfahren Sie, wie!

Maßnahmen zur Kundenbindung #5

Aufbau von Wechselbarrieren

Im weiteren Verlauf des Kundenlebenszyklus, wenn der Umsatz kaum mehr gesteigert werden kann, gilt es, den Wechsel zu Wettbewerbern zu verhindern und die Beziehung auf hohem Niveau zu stabilisieren. Wie bereits erklärt, unterscheidet sich Kundenbindung durch Gebundenheit oder Verbundenheit der Kunden. Im Folgenden lernen Sie für beide Arten der Kundenbindung Maßnahmen kennen.

Gebundenheitsstrategien

Einfach und in der Praxis breit angewendet sind die Maßnahmen, die eine Gebundenheit zum Unternehmen herstellen sollen.

Dazu gehören Wechselbarrieren, die auf technisch-funktionalen Abhängigkeiten beruhen (Lock-in-Effekte). Diese greifen, wenn ein Wechsel des Anbieters nur mit hohen Wechselkosten möglich ist. Die Funktionalität wird so gestaltet, dass die Produkte nicht oder nur sehr eingeschränkt mit Produkten der Konkurrenz kompatibel ist.

Bei Dienstleistungen ist die Gestaltung von Barrieren auf funktionaler Basis wesentlich schwieriger. Hier kann die Nutzung einer Dienstleistung an die Nutzung einer anderen gebunden werden.

Vertragliche Wechselbarrieren sind mehrheitlich Verpflichtungen über eine Mindestzeit für die Leistungsabnahme. Im B2B-Segment zählen dazu vor allem Wartungs- und Serviceverträge, die den Käufer auf einen bestimmten Zeitraum verpflichten.

Bei anderen vertraglichen Vereinbarungen führt die zeitliche Bindung zu ökonomischen Vorteilen oder Treuerabatten bzw. Treuevorteilen. Es gibt aber auch Malusregelungen, wenn bestimmte Preise oder Tarife an die Erfüllung von Bedingungen geknüpft sind.

In all diesen Fällen führt der Wechsel zu einem anderen Anbieter zu Wechselkosten. Entweder liegen diese im Verlust von erwirtschafteten Vorteilen oder in der Ersatzbeschaffung bereits erworbener Leistungen.

Verbundenheitsstrategie

Eine emotionale Bindung des Kunden ist weitaus schwieriger zu erreichen als die vertragliche Bindung, hat aber im Gegensatz dazu eine viel tiefere und verlässlichere Bindungswirkung. Diese emotionale Bindung entsteht zum einen bei einem Gewohnheitsverhalten über einen längeren Zeitraum

Zum anderen entsteht sie bei Dienstleistungen durch einen direkten Kunden-Mitarbeiter-Kontakt, der auf Zuverlässigkeit, Leistungskompetenz, Einfühlungsvermögen oder Reaktionsfähigkeit – kurzum Kundennähe – beruht.

Besonderen Einfluss auf die Verbundenheit haben die persönlichen Werte des Kunden, weil das Unternehmen mit seinen Produkten den hedonistischen Bedürfnissen, der Selbstbestimmung oder auch der emotionalen Stimulation einer Person entspricht und diese eine hohe persönliche Bedeutung haben. Hier gehören Marken- und Kundenbindung zu miteinander eng verbundenen Wirkungsgrößen.

Fazit Maßnahmen zur Kundenbindung im B2B

Wie Sie sehen, gibt es einige grundlegende Aspekte zu beachten, um Kunden zu binden. Vom tatsächlichen Zuhören des bereits treuen Kunden über die Honorierung von Stammkunden bis hin zur Personalisierung auf vielen Ebenen: Maßnahmen zur Kundenbindung gibt es reichlich – und wer sie beachtet, hat gute Chancen auf Erfolg, solange Sie auf Ihre Kunden und Ihr Geschäftsmodell abgestimmt sind.

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