So funktioniert personalisiertes Marketing in der B2B-Welt

Warum Personalisierung im B2B E-Commerce funktioniert und wie Ihr Unternehmen davon profitiert

Viele B2B-Unternehmen befürchten, dass die Verlagerung auf den Online-Verkauf ihren langjährigen Kundenbeziehungen schadet. Personalisiertes Marketing im B2B E-Commerce ist eine großartige Möglichkeit, diese Geschäftsbeziehungen aufrechtzuerhalten, indem Sie Ihre Käufer online individuell ansprechen- genauso wie Sie es offline tun würden.

Im B2B E-Commerce ist die Personalisierung sowohl für den Verkäufer als auch für den Käufer von großem Vorteil:

• Für den Verkäufer ist die Personalisierung von großem Vorteil, da Sie Ihren Kunden auf effiziente Weise alles bieten können, was sie brauchen, und gleichzeitig die Gewinnkennzahlen steigern.
• Für den Käufer ist die Personalisierung von großem Vorteil, weil sie das Kauferlebnis und den allgemeinen Komfort für Ihren Kunden verbessert.

Was ist personalisiertes Marketing?

Einfach ausgedrückt, nutzt personalisiertes Marketing die Interessen und das Verhalten der Kunden, um den Kaufprozess von Anfang bis Ende zu personalisieren. Personalisierung kann überall dort stattfinden, wo Ihre Kunden mit Ihrer Marke, Ihren Produkten oder Dienstleistungen in Berührung kommen, z. B. auf der Website Ihres Unternehmens, auf Landing Pages, in Webshops, E-Mails, Printmaterialien, Social-Media-Kanälen, Marktplätzen, Ihren Lieferdiensten usw.

Der gelieferte Inhalt ist segmentspezifisch und hängt davon ab, wer Ihr Kunde ist, wo er arbeitet, seine Position, seine Intentionen und Vorlieben. All diese Bemühungen tragen dazu bei, eine unvergessliche Customer Experience zu schaffen, die Kundenbindung zu verbessern und letztendlich den Umsatz zu steigern.

Warum sprechen die Nutzer auf Personalisierung an?

Wir alle haben eine Region im Hirn (das retikuläre aktivierende System oder RAS), die wie ein Informationsfilter wirkt. Neben anderen Funktionen steuert es das, was wir „selektive Aufmerksamkeit“ nennen, sagt Dr. Rachna Jain, eine Psychologin, die sich auf die Zusammenhänge zwischen Neurowissenschaften, Psychologie und sozialen Medien spezialisiert hat. Das RAS entscheidet, worauf wir unsere Aufmerksamkeit richten. Wir Menschen fühlen uns von Natur aus zu dem hingezogen, was wir interessant finden, und zu Ideen, mit denen wir etwas anfangen können. Das macht Relevanz zu einer attraktiven Eigenschaft von Informationen.

Wenn Inhalte personalisiert sind, haben die Menschen das Gefühl, dass sie ein gewisses Maß an Kontrolle darüber haben, womit sie interagieren. Das macht die Erfahrung angenehmer.

Zur Personalisierung gehört natürlich noch mehr als Relevanz und Kontrolle. Das Wichtigste ist, dass es einen großen Unterschied in der Art und Weise macht, wie Ihre Kunden ihr Einkaufserlebnis wahrnehmen, und somit auch in ihrem Kaufverhalten. Die Vorteile des personalisierten Marketings sind für alle Beteiligten von Vorteil.

Obwohl diese Psychologie für die Personalisierung als Ganzes gilt, gibt es doch einige Unterschiede zwischen dem B2C- und dem B2B-Einkaufsverhalten.

Hauptunterschiede zwischen B2C- und B2B-Kaufverhalten

B2C-Einkäufer neigen dazu, hauptsächlich auf der Grundlage von Emotionen, persönlichen Vorlieben und Überzeugungen zu kaufen.

B2B-Einkäufer haben hingegen einen längeren, komplexeren Kaufzyklus und treffen ihre Entscheidungen auf der Grundlage dessen, was für ihr Unternehmen am besten ist.

Trotz dieser Unterschiede erwarten B2B-Kunden von heute noch ein erfüllendes, bequemes und effizientes Einkaufserlebnis.

Funktioniert personalisiertes Marketing im B2B E-Commerce wirklich?

Laut einer Studie, die wir letztes Jahr über B2B-Einkäufer durchgeführt haben, erwarten 36 % der professionellen Einkäufer ein stärker personalisiertes Online-Erlebnis – doch die Studie ergab auch, dass 91 % der Einkäufer auf ein Problem stoßen, wenn sie versuchen, online zu kaufen. Die Erwartungen werden also eindeutig nicht erfüllt. Woran genau es ihrer Meinung nach hapert?

• 32 % der Käufer haben Schwierigkeiten, die richtigen Produkte und Produktinformationen zu finden
• 29 % der Käufer konnten keine konsistenten Produktinformationen über alle Kanäle hinweg finden
• 29 % der Einkäufer gaben an, keinen Zugang zu genauen Preisen und Lagerbeständen in Echtzeit zu haben.

Warum personalisiertes Marketing in der B2B-Welt so wichtig ist

Käufer werden unweigerlich B2B-Webshops mit ihren Erfahrungen aus dem B2C-Bereich vergleichen. Und es gibt definitiv Möglichkeiten, Amazon-ähnliche Funktionen in eine B2B-Umgebung zu integrieren. Ein Großteil der B2B-Kunden wünscht sich zum Beispiel eine bessere Navigation, schnellere Checkouts, personalisierte Produktvorschläge und eine einfachere Nachbestellung häufig gekaufter Produkte.

Man denke zum Beispiel an Amazon und Netflix. B2B-Kunden sind sich der ausgeklügelten personalisierten Erlebnisse bewusst, die Unternehmen wie diese online anbieten, und sie wissen deren Effizienz und Vorteile zu schätzen. Es ist daher verständlich, dass sie sich diese Art von personalisierten Erfahrungen auch in ihrer Unternehmensumgebung wünschen. Wenn B2B-Unternehmen Personalisierungsstrategien auf ihren Websites anwenden, werden sie wahrscheinlich einen Anstieg der Konversionsraten und der Kundenbindung erleben.

Die 3 Hauptvorteile einer personalisierten B2B-Website

#1: Steigern Sie Ihre Konversionen

Wenn ein Unternehmen einen potenziellen Kunden mit zielgerichteten Inhalten anspricht, ist die Chance, ihn in einen Käufer zu verwandeln, deutlich höher. Die Personalisierung der Website kann das Vertrauen der Kunden stärken und ihnen die Kaufentscheidung erleichtern. Das Ergebnis sind mehr Verkäufe und eine Zunahme an qualitativ hochwertigen Leads und Registrierungen.

#Nr. 2: Maßgeschneiderte Kommunikation für Kunden

Kunden werden heutzutage mit Informationen bombardiert und fühlen sich oft überfordert – als Verbraucher haben Sie sich wahrscheinlich auch schon so gefühlt. Personalisierung kann dazu beitragen, dieses Gefühl zu lindern, indem Informationen gefiltert werden und Ihre Kunden nur das sehen, was für sie relevant ist. Die Personalisierung verkürzt nicht nur die Zeit, die Ihr Kunde benötigt, um Ihre Nachricht zu lesen oder Inhalte zu durchsuchen. Sie macht auch das Erlebnis effektiver und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass es wiederholt wird.

#Nr. 3: Binden Sie treue Kunden

Wenn Sie Ihren Kunden zeigen, dass Sie wirklich versuchen, einen Mehrwert für sie zu schaffen, fühlen sie sich respektiert und geschätzt. Dies führt zu einer stärkeren Kundentreue und zu Wiederholungskäufen. Diese Loyalität kann, wenn sie mit Sorgfalt gehandhabt wird, zum Teilen von Inhalten führen und Ihre Kunden im Wesentlichen zu Markenbotschaftern machen.

Was können Sie auf Ihrer B2B E-Commerce-Website personalisieren?

Kundenspezifischer Produktkatalog

Erstellen Sie einen auf die Bedürfnisse Ihres Kunden zugeschnittenen Katalog. Nutzen Sie die Daten früherer Käufe, um eine individuelle Bestellhistorie zu erstellen und die Interessen Ihres Kunden zu ermitteln. Wenn Sie die Rolle Ihres Käufers in seinem Unternehmen kennen, wissen Sie auch, ob er die Erlaubnis hat, bestimmte Materialien zu bestellen, und Sie kennen die maximale Bestellmenge, die er genehmigen kann. Anstatt also einen ganzen Katalog voller irrelevanter Artikel durchzusehen, können Sie Ihrem Kunden Zeit sparen und vollständige Transparenz bieten, indem Sie nur relevante Produkte anzeigen.

Vertragspreise/kundenspezifische Preise

Verträge sind kundenspezifisch. Da Sie bereits wissen, wer Ihr Kunde ist, wenn er einen Kauf tätigt, kann die Preisgestaltung automatisch personalisiert werden. Der Kunde kann direkt sehen, welche Beträge für ihn relevant sind, ohne zusätzliche Vertriebsunterstützung.

Bestellvorgänge

Sie können den Bestellvorgang ganz einfach personalisieren, indem Sie die Bestellhistorie Ihres Kunden nutzen. Verwenden Sie dafür die Kriterien früherer Bestellungen, um nicht nur die gleichen Artikel vorzuschlagen, sondern auch in der richtigen Größe und Menge. Dies beschleunigt den Bestellvorgang immens.

Rollensegmentierung

Wer sind die Einkäufer und wer die Genehmiger im Unternehmen Ihres Kunden? Sie sehen die Rechte des Benutzers, sobald er eingeloggt ist. Mit diesen Informationen können Sie Genehmigungsmaßnahmen in Abhängigkeit von der Rolle dieser Person anzeigen oder einschränken. So vermeiden Sie Verwechslungen und Fehlbestellungen.

Wunschzettel

Geben Sie Ihren Käufern die Möglichkeit, Artikel zu einer Wunschliste oder Favoritenliste hinzuzufügen. Dies kann Ihren Kunden helfen, indem Sie ihnen einen Platz bieten, um ihre Gedanken und Interessen zu speichern. Es hilft auch Ihnen als Verkäufer, die Vorlieben Ihrer Kunden besser kennen zu lernen.

Segmentierte Landing Pages

Landing Pages können nach bestimmten Themen, Werbeaktionen oder wiederholten Besuchen gestaltet werden. Sie können, wenn sie sorgfältig personalisiert werden, ein starkes Überzeugungsmittel sein.

Maßgeschneiderte Kundenreferenzen

Wenn Ihr Kunde einen Kauf tätigt, können Sie ein Zitat oder einen Erfahrungsbericht eines anderen Kunden zu denselben Produkten vorschlagen. Auf diese Weise zeigen Sie Ihrem Kunden, dass Sie auf seine Interessen achten, und die Entscheidung Ihres Kunden wird durch die positive Meinung seiner Mitbewerber gestärkt.

Branchenbezogene Inhalte

Auch für Kunden, die noch nicht mit Ihren Online-Kanälen in Berührung gekommen sind, lässt sich das Anzeigen von Inhalten personalisieren. Durch die Auswahl branchenspezifischer Inhalte sehen die Kunden nur die Artikel, die für ihr Fachgebiet relevant sind, wodurch sie Zeit bei der Suche sparen. Sie fühlen sich wiedererkannt und sehen, dass Sie ihnen einen maßgeschneiderten Service bieten können.

Andere Kanäle, in denen Sie die Personalisierung im Marketing nutzen können

Die Personalisierung Ihrer Kunden muss sich nicht auf Ihre Website und Ihr Einkaufserlebnis beschränken. Im Folgenden finden Sie einige weitere Möglichkeiten, wie Sie den B2B-Kaufprozess außerhalb Ihrer E-Commerce-Website personalisieren können.

• Opt-in-E-Mails: Sie können E-Mail-Kampagnen entwerfen, die sich an ein bestimmtes Kundensegment richten. Sie können z. B. die Daten nutzen, die Sie über die Branche, die Bestellhistorie, den Umfang oder die Häufigkeit der Bestellungen eines Segments haben, und damit beginnen, Ihre Botschaft zu vermitteln. Freundliche Nachrichten, die mit relevanten Angeboten oder neuen Produkten verknüpft sind, sind ein guter Weg, um das Interesse Ihrer Kunden zu wecken.
• Transaktions-E-Mails: Diese auch als Bestätigungs-E-Mails bezeichneten E-Mails können an Ihre Kunden mit einem personalisierten Angebot, einschließlich ergänzender Produkte oder Gutscheine, verschickt werden.
• Soziale Medien: Zögern Sie nicht, soziale Medien zu nutzen, um direkt mit Ihren Kunden zu kommunizieren. LinkedIn, Twitter und Facebook sind großartige Kanäle, um Ihren Kunden zu zeigen, dass Sie für sie da sind und dass Sie bereit sind, Geschäftsbeziehungen persönlich zu gestalten.
• Treueprogramme: Jeder mag Werbegeschenke. Verlocken Sie Ihre Kunden mit einem personalisierten Prämienprogramm, das auf ihren Einkäufen oder auf spezifischen Kundendaten basiert, die sie übermittelt haben.
• Verpackungen: Sie können Ihre Verpackungen persönlicher gestalten, indem Sie relevante Werbeartikel oder gedrucktes Material oder vielleicht eine persönliche Notiz hinzufügen. Sie können dieses Medium auch nutzen, um den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke zu erhöhen.
• Werbenetzwerke: Sie können sich dafür entscheiden, personalisierte Werbung in Werbenetzwerken wie Google anzuzeigen, indem Sie die IP-Adresserkennung nutzen.

Beispiele für Personalisierung im B2B E-Commerce

Grainger

Als führender Anbieter von Industriebedarf bietet Grainger mehrere Tools zur Personalisierung seiner Website an. Kunden können:

• Die voraussichtliche Ankunftszeit eines Produkts auf der Produktseite sehen, noch bevor sie sich einloggen.
• Eine Facettensuche verwenden, die die angezeigten Artikel auf der Grundlage früherer Käufe einschränken kann.
• Ein Bild hochladen und mit einem Vertriebsmitarbeiter über eine mobile App chatten.
• Die App kann auch zum Einscannen eines Barcodes verwendet werden, was die Nachbestellung erleichtert.

Herman Miller

Der Möbelhersteller Herman Miller bemüht sich, den Auswahl- und Bestellprozess so reibungslos wie möglich zu gestalten. Sein Möbelselektor ist ein hervorragendes Beispiel für Personalisierung und macht den Kauf von Büromöbeln zu einem angenehmen Erlebnis. Auf seinen Produktseiten schlägt Herman Miller beliebte Möbelkonfigurationen vor, die den Kunden helfen, zu vergleichen und zu entscheiden, was für ihr Büro am besten geeignet ist. Außerdem werden Kundenrezensionen, FAQs zu den Produkten, Versandinformationen und eine Zufriedenheitsgarantie angezeigt.

Wo Sie mit der Personalisierung Ihres B2B E-Commerce-Erlebnisses beginnen sollten

Ein guter Anfang ist es, Ihre Kundendaten zu verstehen. Teilen Sie diese in intelligente Segmente oder Personas ein und verwenden Sie dabei jeweils unterschiedliche Kriterien. Sobald sich Ihr Kunde anmeldet, können Sie das Segment oder die Persona anwenden, die auf ihn zutrifft, und das einzigartige Erlebnis kann beginnen.

Es gibt fünf Merkmale, die B2B-Unternehmen nutzen sollten, um ihre Segmente effektiv zu gestalten:

1. Geografie
2. Dienstalter
3. Funktion
4. Branche
5. Größe des Unternehmens

Sobald Sie eine Segmentierung anhand dieser demografischen Merkmale vorgenommen haben und Ihre Kunden diesen zugeordnet wurden, können Ihre Kampagnen mit großartigen Inhalten personalisiert werden. Da sich Ihre Kunden direkt mit den von Ihnen ausgewählten Inhalten auseinandersetzen, werden sie ein maßgeschneidertes Einkaufserlebnis genießen.

Mehr zum Thema lesen Sie in unserem Artikel „Kundensegmentierung im B2B für gezieltes Marketing“.

Abschließende Gedanken: Die Customer Journey unvergesslich machen

Mit großartigen Inhalten allein können Sie Ihre Kunden nicht beeindrucken, denn für Ihren B2B-Kunden bleibt ein Artikel ein Artikel. Wenn Sie jedoch großartige Inhalte mit sorgfältig gestalteten Segmenten kombinieren, werden Ihre Kunden begeistert sein. Personalisiertes Marketing kann den Kauf eines Artikels in ein Shopping-Event verwandeln. Aber das ist noch nicht alles. Tolle zielgerichtete Inhalte schaffen nicht nur einen Mehrwert für Ihren Kunden, sondern auch Vertrauen, was wiederum zu mehr Loyalität führt.