Die digitale Transformation im B2B-Bereich erreicht ihren Höhepunkt. Gartner prognostiziert, dass bis Ende 2025 rund 80 % aller B2B-Transaktionen online stattfinden werden – ein deutlicher Sprung von den heute üblichen 30 %. Doch wie wird es Unternehmen gelingen, diesen Wandel erfolgreich umzusetzen?
Wir haben uns mit dem Chief Technology Officer von Sana Commerce, Arno Ham, zusammengesetzt. Er hat uns berichtet, was Verkäufer von B2B-Produkten im Jahr 2025 zu erwarten haben. Arno Ham verfügt über fast 20 Jahre Erfahrung im B2B-Handel und hat für Kunden wie Heineken und AkzoNobel gearbeitet.
Hier sind die wichtigsten B2B E-Commerce-Trends, die das B2B-E-Commerce-Erlebnis im Jahr 2025 prägen werden.
Die wichtigsten B2B E-Commerce -Trends im Jahr 2025 und darüber hinaus
B2B E-Commerce-Trends 2025
1. Akzeptanz von E-Commerce als Schlüsselfaktor
Derzeit geben 92 % der B2B-Führungskräfte an, dass sie mit ihren aktuellen E-Commerce-Lösungen mindestens eine Frustration erleben. Auf der Käuferseite haben 85 % der B2B-Kunden Probleme bei Online-Bestellungen. Trotz dieser Schwierigkeiten bevorzugen 73 % der Käufer den Online-Handel aufgrund seiner Effizienz und Zuverlässigkeit. Noch entscheidender: 75 % der B2B-Kunden geben an, den Lieferanten zu wechseln, sollte dieser ein besseres Online-Kauferlebnis bieten.
Das bedeutet, dass aktuell nur 15 % der Käufer und 8 % der Verkäufer eine nahtlose Erfahrung mit ihren E-Commerce-Plattformen machen. Dennoch zeigt sich eine starke Präferenz für den Online-Handel, da B2B-Käufer vor allem auf Zuverlässigkeit, Effizienz und Schnelligkeit setzen.
Für B2B-Unternehmen ergibt sich hier eine bedeutende Chance: Wer es schafft, eine Lösung zu bieten, die diese Akzeptanz fördert, wird sich einen klaren Wettbewerbsvorteil verschaffen. Angesichts der hohen Nachfrage und Unzufriedenheit wird der Fokus 2025 stark auf der Förderung der E-Commerce-Akzeptanz liegen. Unternehmen, die diese Chance ergreifen, können sich im Wettbewerb abheben und ihren Kunden eine wirkliche, digitale Lösung anbieten.
Ein weiterer zentraler Punkt wird die Optimierung von Prozessen und die Verbesserung der Gesamtleistung des Unternehmens sein. Wer diese Herausforderung erfolgreich meistert, wird von höherer Kundenzufriedenheit, besseren Wiederbestellraten und deutlich reduzierten Verwaltungskosten profitieren.
Im B2B-Bereich, in dem die Gewinnspannen oft eng kalkuliert sind, kommt jeder Effizienzgewinn direkt dem Ergebnis zugute. Unternehmen, die in Lösungen investieren, die die Akzeptanz nicht steigern, laufen Gefahr, finanziellen Verlust zu erleiden.
Im Jahr 2025 wird es entscheidend sein, E-Commerce-Plattformen zu entwickeln, die Frustrationen abbauen und sowohl internen als auch externen Nutzern echten Mehrwert bieten.
2. Komplexitätsmanagement im Fokus
B2B-Prozesse zeichnen sich durch ihre Komplexität aus:
Wiederkehrende Bestellungen
Große Bestellmengen
Individuelle Preisgestaltung
Kauf auf Rechnung
Versand von Bestellteilen an und von mehreren Standorten
Kurz gesagt: B2B-Commerce ist ein komplexes System, das viele verschiedene Aspekte miteinander verknüpft.
Laut unserer neuesten Studie, die bald veröffentlich wird, bevorzugen 73 % der B2B-Käufer den Online-Kauf, doch 40 % empfinden es als frustrierend, dass sie oft nicht genug Informationen zu Lagerbeständen, Preisen und Lieferzeiten finden. Hinzu kommt, dass 58 % der Käufer bei wiederkehrenden Bestellungen gerne Unterstützung vom Vertrieb hätten – und das über alle Kanäle hinweg.
Diese Mischung aus dem Wunsch nach Unterstützung, Frustration über fehlende Transparenz und der klaren Präferenz für Online-Bestellungen bietet Unternehmen die Möglichkeit, komplexe Bestellungen direkt im E-Commerce zu integrieren und zu managen.
Im Jahr 2025 wird B2B-Commerce weiterhin eine Vorreiterrolle beim Umgang mit Komplexität spielen. Neue Funktionen wie Online-Verhandlungsräume und maßgeschneiderte Bestellprozesse werden den Weg ebnen, um selbst komplexe Transaktionen problemlos über E-Commerce-Plattformen abzuwickeln.
3. Abonnementmodelle (Subscription) auf dem Vormarsch
Der Verkauf von Abonnements bietet viele Vorteile für Anbieter und Käufer. Unternehmen profitieren von planbaren, wiederkehrenden Einnahmen, die es leichter machen, Cashflow und Erträge zu prognostizieren. Zudem hilft es, das Inventar effizient zu verwalten, da im Voraus bekannt ist, wann Bestellungen bearbeitet werden. Kunden können ihre Bedarfe ohne ständige Neubestellungen decken, was Zeit spart und den gesamten Prozess effizienter macht.
Darüber hinaus fördert das Abonnements eine engere Bindung zwischen Anbietern und Käufern, da Käufer zunehmend auf regelmäßige, wiederkehrende Bestellungen angewiesen sind. 33 % der Käufer gaben an, dass wiederkehrende Bestellungen und das Abo-Modell eine der wichtigsten Funktionen beim Online-Kauf sind.
Im Jahr 2025 werden immer mehr Unternehmen auf Abonnementmodelle setzen, um sowohl die Kundenzufriedenheit als auch den Umsatz zu steigern. Mit der zunehmenden Ausgereiftheit des B2B-E-Commerce wird das Abonnement-Modell auch für den B2B-Bereich immer praktischer und umsetzbarer.
4. Composable Commerce gewinnt an Bedeutung
Composable Commerce Composable Commerce ist seit einigen Jahren ein wachsender Trend im B2B-Bereich. Damit ist die Möglichkeit gemeint, E-Commerce-Systeme aus den besten verfügbaren Modulen zusammenzustellen, anstatt auf monolithische Plattformen zurückzugreifen, um eine maßgeschneiderte Lösung zu schaffen. Dieser Ansatz bietet Unternehmen hohe Flexibilität und Skalierbarkeit und ermöglicht es ihnen, schnell auf Marktveränderungen zu reagieren.
Durch Composability können Unternehmen nicht nur Lösungen entwickeln, die genau auf ihre Kunden zugeschnitten sind, sondern sich auch schneller an veränderte Bedingungen anpassen.
„Unternehmen wollen agiler werden, besonders große Unternehmen, die aufgrund ihrer Struktur schwerer zu verändern sind“, erklärt Arno. „Composability in Software wird diese Anpassungen unterstützen. Wo früher E-Commerce-Lösungen mit starren Integrationen konzipiert wurden, erwarten wir nun, dass Lösungen nahtlos in die gesamte IT-Landschaft integriert werden.“
Flexible E-Commerce-Lösungen wie Sana Commerce Cloud zeigen die Stärken eines composable Ansatzes, vor allem durch neue Verbindungen zu Software wie Punchout.
„Dank dieser Integrationen können unsere Kunden direkt über ihr eigenes Beschaffungssystem einkaufen, was einen reibungslosen Bestellprozess ermöglicht“, so Arno.
Im Jahr 2025 wird Composable Commerce ein zentrales Thema im B2B-Bereich sein, besonders für Unternehmen, die ihre Systeme flexibel an spezifische Anforderungen anpassen müssen.
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5. Personalisierung als Wettbewerbsvorteil
Laut einer aktuellen Studie von Adobe und Forrester erwarten 66 % der B2B-Käufer ein vollständig personalisiertes Erlebnis beim Kauf von Produkten, 57 % wünschen sich Personalisierung bei der Suche von Produkten und 72 % bei der Nutzung des Produkts oder der Software.
66 % der B2B-Käufer wünschen sich ein höheres Maß an Personalisierung in ihrem beruflichen Umfeld als in ihrem privaten Leben.
Mit anderen Worten: B2B-Entscheider wollen, dass ihre E-Commerce-Tools personalisierter sind als die Empfehlungslisten bei Netflix und Spotify.
In diesem Jahr wird der B2B-Commerce weiterhin durch eine verstärkte Personalisierung und kundenorientierte Entwicklungen geprägt sein. Durch den Einsatz von Echtzeit-Kundendaten können Unternehmen spezifische Preise, personalisierte Produktempfehlungen anbieten und einzigartige Cross- sowie Upselling-Möglichkeiten nutzen. Kunden werden die zusätzliche Personalisierung zu schätzen wissen, während Anbieter gleichzeitig ihre Rentabilität steigern können.
In 2025 wird Personalisierung im B2B-Bereich nicht mehr optional sein, sondern eine unverzichtbare Voraussetzung für erfolgreiche Kundeninteraktionen. Unternehmen, die diese Erwartungen erfüllen, werden sich im Wettbewerb abheben.
6. Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung rücken in den Fokus
Unternehmen stehen immer stärker unter Druck, den wachsenden Anforderungen an Nachhaltigkeit gerecht zu werden – sowohl aufgrund strengerer gesetzlicher Vorgaben als auch steigender ethischer Erwartungen der Käufer. Um diesen Anforderungen zu entsprechen, werden Anbieter zunehmend auf mehr Transparenz in der Lieferkette setzen, sodass ihre Kunden genau nachvollziehen können, wo jedes Produkt und jede Bestellung im gesamten Produktionsprozess hergestellt und bearbeitet wurde.
Arno Ham geht davon aus, dass im B2B-Bereich das Konzept des zirkulären Verkaufs weiter an Bedeutung gewinnen wird. Das Konzept der Kreislaufwirtschaft hat bereits die B2C-Elektronikbranche erobert – Kunden geben beispielsweise alte Handys oder Autos gegen ein Guthaben für neue Modelle zurück. Solche Rückgabemodelle sind im B2B-Bereich noch weniger verbreitet, könnten aber bis 2025 auch bei komplexeren B2B-Geräten zunehmend zur Norm werden.
Nachhaltigkeit nimmt bei Kaufentscheidungen eine zunehmend zentrale Rolle ein. Unternehmen, die umweltfreundliche und sozial verantwortliche Praktiken nachweisen können, verschaffen sich einen klaren Wettbewerbsvorteil. B2B-Kunden legen zunehmend Wert darauf, dass ihre Lieferanten diese Werte teilen und aktiv umsetzen.
7. KI-Automatisierung wird tief in E-Commerce-Lösungen integriert
Künstliche Intelligenz ist mittlerweile in vielen B2B-Branchen fest etabliert. Laut unserem KI-Report setzen bereits 81 % der B2B-Unternehmen auf KI, und 79 % planen, ihre Investitionen in KI im kommenden Jahr weiter auszubauen.
Zu Beginn lag der Fokus der GenAI-Nutzung im B2B-E-Commerce vor allem auf Front-End-Anwendungen wie Produktbeschreibungen oder Chatbots. Ab 2025 wird GenAI jedoch zunehmend in die Backend-Entwicklung integriert. Besonders das gezielte „Prompting“ wird eine zentrale Rolle spielen und es den Teams ermöglichen, komplette Webseiten, neue Verbindungen und Automatisierungen zu erstellen – ganz im Einklang mit den Möglichkeiten von GenAI.
8. Guided Selling
Die Herausforderung besteht darin, dass Kunden sehr spezifische Produkte suchen, aber nicht stundenlang durch unzählige Optionen stöbern möchten, um genau das richtige Produkt zu finden, das ihren Anforderungen entspricht.
Guided Selling nutzt eine Kombination aus Künstlicher Intelligenz und historischen Daten, um den Such- und Rechercheprozess deutlich zu vereinfachen.
Der Guided Selling-Prozess führt Käufer schrittweise durch eine Reihe von dynamischen Fragen. Je nachdem, welche Antworten gegeben werden, ändert sich der Verlauf der Fragen. Am Ende des Prozesses erhalten die Käufer eine sorgfältig zusammengestellte Produktauswahl, die exakt auf ihre Bedürfnisse abgestimmt ist.
Dies ist eine schnelle und personalisierte Möglichkeit, sich durch einen umfangreichen Produktkatalog zu navigieren und den Käufern zu helfen, genau das zu finden, was sie suchen.
Der B2B-E-Commerce steht kurz vor dem Abschluss seiner digitalen Transformation. Bis Ende des Jahres rechnet man damit, dass 80 % aller B2B-Transaktionen online abgewickelt werden – ein signifikanter Anstieg gegenüber den aktuellen 30 %.
Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Anbieter ein personalisiertes und maßgeschneidertes E-Commerce-Erlebnis bieten, das sich flexibel an wechselnde Bedingungen anpassen lässt.
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