Kundenfeedback einholen – die besten Methoden für B2B

Bei E-Commerce im B2B sind Kundenbeziehungen oftmals intensiver und inniger als im B2C-Bereich. Der Kundenkontakt ist regelmäßiger und B2B-Kunden sind dem Unternehmen gegenüber in der Regel viel loyaler. Man kennt ihre Namen, Adressen und (Handy-)Nummern, und manchmal sogar den Geburtstag, Jahrestage, persönliche Interessen und die Namen der Kinder.

Das bedeutet, dass B2B-Kunden häufiger bereit sind und sich die Zeit nehmen, um Ihnen Feedback zu geben. Auch wenn es manchmal unangenehm ist: Ihre Kunden schätzen Sie so sehr, dass sie sich die Zeit nehmen werden, sich zu „beschweren“.
Nutzen Sie diese enge Beziehung, um von Ihren B2B-Kunden Feedback einzuholen und ihr Kauferlebnis besser zu verstehen: Wandeln Sie Beschwerden in konstruktive Aktionspunkte um und nutzen Sie Feedback, um das Kauferlebnis Ihres Unternehmens im B2B-E-Commerce zu verbessern.

Je mehr Zeit und Mühe Sie in das Einholen von B2B-Kunden-Feedback investieren,
desto hochwertiger das Feedback.

Passive Datenerfassung oder ein persönliches Gespräch sind nur zwei der Möglichkeiten, um B2B-Kundenfeedback einzuholen, die ich im Folgenden erläutern werde.

Im Allgemeinen gilt, je mehr Zeit und Mühe Sie in das Einholen von Feedback investieren, desto hochwertiger das Feedback – und desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Sie sinnvolle und wertvolle Verbesserungen an Ihrer E-Commerce-Plattform und Ihrem Online-Kauferlebnis vornehmen können.

Stellen Sie Ihr B2B-Kundenerlebnis und -verhalten mithilfe von Online-Überwachungstools dar

Stellen Sie sich vor, Sie besuchen das erste Mal einen Laden und einer der Mitarbeiter fragt Sie direkt, wie Sie diesen gefunden haben. Er folgt Ihnen durch den Laden und hält Sie davon ab, ihn zu verlassen, bevor Sie Ihren Besuch nicht beschrieben, eine Bewertung hinterlassen und den Newsletter abonniert haben.

Zum Glück gibt es im E-Commerce weniger aufdringliche Methoden, um das Online-Kundenverhalten zu analysieren.

Ein langjähriges Erfolgsrezept im B2C-E-Commerce ist der Einsatz von Monitoring- und Mapping-Instrumenten und Benutzerstatistiken zur Verbesserung von Webshops. Wie viele Tools und Erfolgsrezepte haben auch diese ihren Weg in die Welt des B2B-E-Commerce gefunden.

Im B2C-Bereich werden so viele Daten wie möglich gesammelt. Besucheranalysen, Sitzungsaufzeichnungen, Heatmaps u. a. werden mit Big Data kombiniert und in Hypothesen für den A/B-Test umgewandelt – alles mit dem Ziel, die digital Customer Experience zu verstehen und zu verbessern.

Um genaue Ergebnisse zu erzielen, sind diese Tools jedoch auf große Mengen von Besuchern und Daten angewiesen. Und große Mengen finden sich eher im B2C- als im B2B-Bereich. Daher stoßen Sie – je nach Webshop – möglicherweise an Grenzen, wenn Sie sich bei der Verbesserung Ihres B2B-Kauferlebnises auf diese Techniken verlassen.

Sammeln Sie B2B-Kundenfeedback durch automatisierte Anfragen

Zusätzlich zur Analyse des passiven Verhaltens von Webshop-Besuchern können Sie in Ihrem Webshop auch automatisierte Instrumente nutzen, um aktiv Feedback einzuholen. Automatisierte Instrumente liefern Ihnen einige Erkenntnisse, auf denen Sie Hypothesen aufbauen und das Erlebnis für Ihre B2B-Kunden verbessern können. Beispiele für automatisiertes Einholen von Feedback sind u. a.:

Kontaktformulare oder Online-Kommentarfelder
E-Mail-Kampagnen für den NPS (Net Promoter Score)
Online-Chat-Funktionen
Befragung, wenn jemand Ihren Webshop verlässt
Online-Umfragen
Danke-Seiten mit Umfrage

Diese Instrumente sind vergleichsweise günstig und nach der Installation relativ pflegeleicht. Doch automatisierte Feedback-Instrumente haben einen Nachteil: Sie benötigen große Mengen, um Qualität zu liefern.

Anzahl der Besucher x Prozentsatz der Besucher, die gewillt sind Feedback zu geben = Quantität des Feedbacks
Je höher die Quantität des Feedbacks, desto hochwertiger die Ergebnisse.

Obwohl B2B-Kunden in der Regel eher als B2C-Kunden dazu bereit sind, Feedback zu Webshops zu geben, ist die Anzahl der Besucher eines B2B-Webshops normalerweise viel geringer, was insgesamt zu einer geringeren Menge führt.

Bitten Sie Ihre B2B-Kunden mithilfe von Kundenpanels und Benutzergruppen um Feedback

Wie erwähnt, sind im B2B-E-Commerce die Kunden häufig persönlich bekannt. Nutzen Sie diese Beziehung zu Ihren Kunden, um ihnen besser helfen zu können. Sie haben regelmäßig Kontakt. Sie besuchen die Kunden, und die Kunden besuchen Sie. Also bitten Sie sie um Feedback. Bringen Sie Ihr Kundenmanagement-Team dazu, die Kunden zu ihrem Kauferlebnis im Webshop zu befragen.

Die erfolgreichsten Sana Webshop-Betreiber gehen sogar noch einen Schritt weiter. Sie bauen Kundenpanels oder Experten-Nutzergruppen aus wenigen ausgewählten, wichtigen Kunden auf. Und es funktioniert.

Eine Studie der Nielsen Norman Group zeigt, dass das qualitativ hochwertigste Feedback mittel Kundenpanels oder Experten-Nutzergruppen gesammelt wird. Die Gruppe darf nicht zu groß sein. Mit nur 5 Nutzern erhalten Sie hervorragende Ergebnisse. Erhöhen Sie auf 12 Benutzer, und Sie decken 90 % bis 99 % aller Hürden für Kunden auf.

Diese Betreiber von Sana-Webshops laden ihre Kunden zu regelmäßigen Workshops in ihre Büroräume ein.

Während dieser Sitzungen führen sie die Kunden durch ihre Online-Vision und Roadmap. Sie schildern Verbesserungen, die sie planen. Sie fordern die Kunden auf, grundlegende Handlungen auf der Website durchzuführen und verschiedene Szenarien durchzuspielen. Und natürlich bitten sie während des gesamten Prozesses um Feedback.

Nutzen Sie die Beziehung zu Ihren B2B-Kunden, um ihnen besser helfen zu können.

Mit dieser Methode entdecken Sie zahlreiche Verbesserungsmöglichkeiten, auf die Sie von selbst wahrscheinlich nie kämen.

Die Methode befreit von Betriebsblindheit und zeigt auf, wo fehlerhafte Annahmen gemacht wurden. Ein weiterer Vorteil ist, dass Sie Kunden das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein, wodurch diese hoffentlich zu noch größeren Verfechtern Ihres Unternehmens und Ihres Webshops werden als zuvor.

Kategorisieren und priorisieren Sie Ihr B2B-Kundenfeedback

Wenn Sie das Feedback Ihrer Kunden eingeholt haben, nehmen Sie sich die Zeit, es richtig zu kategorisieren. Schreiben Sie es in Form von User Storys, Roadmaps oder neuen Designs und Wireframes auf. Die verschiedenen Methoden, um dies umzusetzen, sind aber Thema für einen weiteren Artikel.

Ein Tipp für den Anfang: Beziehen Sie Ihre Kunden in die Priorisierung des Feedbacks mit ein. Bitten Sie sie, Ihre Roadmap zu bewerten oder Anforderungen zu priorisieren, oder zeigen Sie ihnen die Designs, um zu prüfen, ob sie ihren Vorstellungen entsprechen.

Ihre Kunden sind am besten in der Lage zu beurteilen, welche Änderung ihr B2B-Kundenerlebnis am meisten beeinflussen kann.

Schließen Sie den Feedback-Kreis

Beim Einholen von B2B-Kundenfeedback – egal ob persönlich oder über ein automatisiertes Formular in Ihrem Webshop – sollten Sie am Ende beginnen. Das Ende ist, wenn sich der Feedback-Kreis schließt. Wenn jemand Ihnen Feedback gibt oder Sie proaktiv um Feedback bitten, sollten Sie der Person mitteilen, was Sie mit ihrem Feedback vorhaben.

Wenn Sie den Kreis schließen, fühlt sich der Kunde, der das Feedback gegeben hat, wertgeschätzt und gibt Ihnen zukünftig schneller zusätzliches Feedback. Zudem entwickelt der Kunde so wahrscheinlich eine positivere Einstellung zu Ihrem Unternehmen.

Beim Einberufen von Benutzergruppen können Sie noch einen Schritt weiter gehen. Laden Sie, nachdem Sie vorrangige Verbesserungen implementiert, aber noch nicht in Betrieb genommen haben, nochmals Ihre Expertengruppe ein.

Präsentieren Sie die Änderungen und bitten Sie um eine letzte Feedback-Runde. Damit zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie ihre Meinung und ihr Feedback wertschätzen, und schließen zugleich den Feedback-Kreis.

Egal, für welche Art von Feedback Sie sich entscheiden, denken Sie immer daran: Je mehr Zeit und Mühe Sie in das Einholen von Feedback investieren, desto hochwertiger ist das Feedback – und vergessen Sie nicht, den Feedback-Kreis zu schließen.

Hochwertigeres Feedback führt zu wertvolleren Verbesserungen im Webshop und in Verbindung mit einem geschlossenen Feedback-Kreis zu zufriedeneren Kunden.

Die Bedürfnisse Ihrer Käufer verstehen: Der digitale Wandel im B2B-Einkauf – Die postpandemische Veränderung des Kaufverhaltens

Bei Sana Commerce haben wir selbst bereits recherchiert, was Ihre B2B-Kunden möchten. Wir haben über 1000 B2B-Einkäufer befragt, die bei Herstellern, Großhändlern und Händlern kaufen, um ihre Prioritäten, Schwierigkeiten und Vorlieben zu verstehen.

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